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“混媒”时代的媒体营销

作者:未知 发布日期:2020-03-27 13:22:48 移动版
媒介融合与整合营销的背景下,媒体的多元化、数字化、碎片化、混合化成为趋势。如何在激烈的市场竞争中提升广告投放的媒体效率,实现广告效果,实现精准营销,成为媒体人、广告人的新挑战。唯有突破传统品牌营销和广告投放的弊端,深入洞察市场,挖掘消费者数据价值,追踪消费者媒介接触行为,实现营销传播理念的创新,整合互动营销与广告数字化运营,才是解决之道。
媒体营销大变革
随着web2.0的到来,移动通讯技术、互联网和媒体的技术融合,特别是微博带来的社会化媒体的爆发,多对多的互动传播成为混媒时代的特色。与此同时,消费者市场也在发生根本性变化,从传统的大众市场到细分市场,进而关注目标市场,顾客导向的基于客户关系管理的沟通市场,现在更是跨媒体多渠道的互动口碑的个性化市场。
反观媒体,特别是电视媒体,其媒介生态也演化,以及大众消费市场的改变,必然带来媒体和广告市场营销的变革。
过去媒介和广告人只能凭借主观经验和直觉给出媒介策略和创意,不能从多视角、全方位洞察消费者需求,策略的制定缺少了广告和品牌管理的专业性和严谨性,缺乏强有力的、支撑可持续性品牌资产的数据评估体系。传统的消费者数据往往来自第三方调研机构的专项或专案分析,广告公司购买的第三方客户数据。但又往往缺乏有效的融合管理手段,无法形成有效的媒体与广告、销售与品牌、策划与创意等跨部门营销人员协同作战的数据业务平台支撑。
面对层出不穷的新媒体、移动互联网和数字化产品,以及当今集成媒体、互联网和移动通讯技术的微博、微信、LBS等社会化媒体出现后的营销变革,媒体、广告和企业都面临快速调整策略,快速适应变化的新阶段;也面临着在整合营销的基础上如何融入新媒体特性,把握消费者数据,发挥数据库营销威力,形成互动式整合营销模式。
该怎么办
第一,建立广告数字化运营体系。我们应该思考如何整合媒体和传播渠道,将营销重心转移到围绕消费者不同阶段的消费体验而定制化的“整合互动营销”理念上,应侧重于收集消费者信息、建立消费者数据库、洞察数据能力和动态品牌管理,扑捉消费者媒介接触行为,创造更多的媒介接触点,采用全新的营销模式,让广告能数字化运营。
第二,用实实在在的数据说话。建立广告数字化运营体系下的整合互动营销,要求营销策划企业能够:
依靠数字化技术,通过多渠道连续收集客户信息,探究影响消费者消费行为的各种变量,建立数学统计模型,利用数据挖掘技术探求哪些不能靠直觉发现的商业机会,挖掘分析模型和商业规则。
使营销策划人员根据消费者的信息、细分群体的特征和消费心理变量,去追踪消费者个体体验的可持续性。与客户产生持续性对话,提供更个性化的传播信息,寻找在不同时间地点的最佳媒介接触点和媒介组合。
广告数字化运营的变革根本在于新营销、新传播理念的提升,最终落实在品牌管理流程的变革。
才能在整个营销的不同阶段获得消费者的“统一视图”,界定目标消费者,洞察消费行为,挖掘数据价值;
才能确定品牌沟通策略和定位,整合媒介接触点,优化媒介组合和投放;
才能在整合营销的框架下形成营销、策划、创意、媒介和执行的一体化决策流程;
这样才能提升整体营销效率,做到品牌与销售的和谐统一,做到媒体、广告和企业市场营销的双赢、多赢和共赢。

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